文／慧勇
一
有专家认为，一个地方的文化旅游，如果做好了，应该具备十二个方面，简称“十二头：即“有看头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头”。
对照“十二头”，我们还差的太远。比如，我们还存在“有说头，没看头”的问题（见市委十届三次会议报告）。
所谓“有说头”，就是故事多、传说多、地下东西多，书本上的东西多。总之一句话，无形的、隐形的文化资源丰富。
所谓“没看头”，分几种情况，一是限于传说，看不到实物；二是限于地下，没办法触摸；三是看景不如听景。不看后悔一阵子，看了后悔一辈子（景点质量不高）。
“有说头，没看头”，实质上是没有把文化资源转化成旅游资源，更没有把文化资源转化为旅游优势。
文化底蕴厚重是把双刃剑。用好了，可以促进旅游；用不好，可以压死旅游。
很多文化“沙漠”地区，旅游产业做的很好，这就叫轻装上阵。人家叫“无中生有”。而我们叫什么？叫“戴着镣铐跳舞”！
文化本身不是旅游，特别是历史文化、传统文化、民俗文化、文学艺术等，需要创造性转化，创新性发展。无创意则无转化，无转化则无利用。
鹤壁的优势在文化，包袱也在文化。很多县区，很多景区，很多旅游区，光知道挖文化（包括占文化，争文化），但就是不去做文化、用文化。等人家做好了，再去埋怨不是晚了吗？
还有的固守陈旧观念、墨循落后理念，不知道嫁接，不懂得融合，不善于赋能，致使好文化陷进死态、凝于固态、落入僵态，守着金碗讨饭吃。
让地下文化走出来，让书本文化立起来，让隐性文化显出来，这是必走的路子。比如诗经文化，怎样变得可触摸可体验可参与可共鸣？包括鬼谷子、孙思邈、王阳明、孙越，怎样变成旅游吸引物？如果还停滞在一洞、一房、一题、一墓之上，是很难做大的。
讲好鹤壁故事，不是拿“嘴”去说。要用“物”去说。这个“物”是科技赋能、艺术点亮的文艺作品，是精致精到的文化景观，是独具感染力的活化展示。
解决“有说头没看头”，归结到一点，还是要文化项目化。在这中间，创意引领至关重要！
二
文化旅游还有个问题，叫“有产品无产业”。我们存不存在这个问题，恐怕也不能回避。
鹤壁旅游这几年做产品动劲不小，不能说没有产品。依我看不仅有，而且还不少。在地市里面，恐怕排在前列。比如，3A4A景区这几年发展了多少？如果不查资料，我现在数都数不清了。这说明两个问题，一是数量确实多了，不太好记；二是个别景区知名度不高，给我留下的印象不深。
文创有没有产品，也不少。比如云梦黑陶、黄河泥陶、浚县泥咕咕、鹤壁瓷，还有石雕、根雕、剪纸、柳编等等。
但是，我们的产业规模在哪？
产业不成规模的主要原因，就是没有大个头企业。这个问题，不光引起了我市注意，省里也在抓这个短板。
我市旅游类企业（包括景区、旅行社、宾馆饭店、旅游交通等），总体上还存在结构单一、机制落后、经营不活、收入乏力等问题。五千万级企业基本没有，更别说进入全省亿元俱乐部了。
文创企业弱散小问题更加突出。作坊式、家庭式、季节化生产占具主流。工业化、科技类、集约型的现代文创企业还没有出现。
河南老君山，过去名不见经传。在我的印象中，算不上一类资源。但是这几年靠创意营销，越做越火。收入去年达到二三个亿。
至于新上的“只有河南，戏剧幻城”更是如一匹黑马，从创意到项目打造，从运营管理到宣传推广，让我辈望尘莫及。短短时间内，已成为河南文旅一面旗帜。
借鉴先进经验，我市文化旅游业，必须牢树“市场化导向，企业化经营、创意化推动，产业化打造”理念，克服等靠要思想，在增强两个效益上下大功夫。
市委经济工作会提出要对市文旅集团进行“重塑”性改造，这是一个信号。各县区也要培育大个头企业。鹤壁没有十家二十家五千万元以上级文旅企业，就很难说形成较强产业了。
三
鹤壁提出要彰显“诗画鹤壁，封神之地”文旅品牌。
那么，首先要弄清，什么是“诗画鹤壁”，什么是“封神之地”？
我是这样理解的。所谓“诗画鹤壁”，有两层意思。一层是诗经故乡，如画鹤壁，是以美丽淇河为出发点的；再一层也许并不具体所指，就是概言“北方有佳城，名字叫鹤壁”，如诗如画，美不胜收。
所谓“封神之地”，也有两层意思。一层是从朝歌、封神榜故事发生地这个史实说的，极言其历史文化悠久深厚；再一层是说鹤壁自古以来就是风水宝地，是一个孕育过《易经icon》、《诗经》、《论语》、《鬼谷子》、《千金要方》、《三国演义》等古代经典文化思想的地方，也是一个历史上英雄人物灿若星汉的地方。
封神文化，在中国几千年传统文化中占有十分重要的位置。它并不是封建迷信，而是古代社会对品质特别优秀，贡献特别巨大，影响特别深远人物的一种褒奖方式，就和我们现在命名国家级荣誉称号是一个意思。
历史上的神，大体有三种情况：一种是传说之神，反映了人们对创世人物的敬仰，也寄托了人们的某种希望和祈愿；二是官方命名的，代表了统治者的价值取向；三是群众自发命名并拥戴的，传达的是民间真善美的道德向往。
孔子，官方没有封神，但民间一直把他当神供奉，并独辟儒教一派。
老子，无论官民，都视作道教师祖，被称为太上老君。
比干、关羽、赵公明，这些历史人物，被人们尊为财神。
这样的例子，还有很多，不一一列举。
所以，“封神之地”能够给人很多文化联想，产生向而往之的“拜神”冲动。
一个好的文旅品牌，提炼是一方面，但更重要的还是要包装宣传。否则的话，寓意再好，词句再精美，也会搁置“深闺”，不被世人所识。
四
打造“诗画鹤壁，封神之地”文旅品牌，需要做很多工作。
文旅品牌，一是对当地文旅形象的一种总结提炼，具有高度的概括性；二是一旦提炼出来后，又转化成目标方向，成为一种理念和价值追求，具有对工作的推动性。
比如“好客山东”，这个品牌包涵三重意义：优质文化推广，将山东人豪爽义气的性格展示出来；增强吸引力，向世界发出游览山东的邀请函；明誓发愿，一定要弘扬“好客”文化，推出更多更好的旅游产品。
河南提出“行走河南，读懂中国”后，现在正在规划线路，并且必然带动一批文化项目，否则，便“无所可看，无所可依”，“读”，便成了空话。
鹤壁既然要做“诗画鹤壁，封神之地”的文章，就要写好“诗的前言”，绘好“美的画卷”，点好“神来之笔”。
一要谋划项目。无论是诗画鹤壁，还是封神之地，都需要项目作支撑。如诗经icon主题公园、封神文化园等。要有一些对应的点位，又不限于具体的点位，把鹤壁整体做成“诗都”“神城”。
二要精选线路。围绕诗画让游客看哪些，围绕封神，让游客看哪些，得有几条线路。诗画侧重于“美”，封神侧重于“文”，二者形成互补，相得益彰。
三要加大宣传。要全市一盘旗，在这个主打品牌之下，谋划各自的分品牌、子品牌。要利用各种媒体矩阵进行全方位推广。要将这一品牌融入到各大节会中去，形成品牌覆盖。
四是策划活动。围绕封神文化，策划“世界女神节”，吸引各地俊男靓女每年三月八日前后直至樱花开放的时节，都到鹤壁来祈福封神，一睹“女神”风彩。要大力弘扬中国优秀“神”文化，传递正能量，赋予“神”先进的现代文化内涵，为新时代社会主义精神文明建设icon服务。
五
实施文化强市品牌彰显行动，鹤壁提出了一系列品牌计划。这其中有目标品牌、形象品牌、旅游品牌、文创品牌、文化品牌、文明品牌等，涵盖了多个方面。
“文化强市”的“文化”不是小文化，而是大文化，包括文化事业、文化产业，当然也包括文明建设、文化旅游。
建设文化强市，不是一个部门或几个部门的事情，必须在党委统一领导下，全社会各负其责，齐抓共管。
比如在公共文化方面，鹤壁市icon提出要打造“满城书香，文化鹤壁”品牌，就需要市县乡村四级联动，强力推进。
建设书香社会，已列入国家重大战略，事关提高中华民族整体素质和未来发展，意义不可小视。
近几年来，我市建设了一批城市书屋，实行图书馆总分馆制，推动图书进乡村，加快数字化建设，取得了很大成效。
但是，图书阅览不均衡、不方便的问题仍然存在。一些偏远地区、特殊人群常读书、读好书还存在困难。全市人均年读书量还不是太高。
去年淇滨区提出要建设“书香淇滨”。除了在公共空间建了一批“淇河书屋”外，他们在街区打造“书巷”，在社区打造“书吧”，在门店打造“书角”，正在把政府、集体、个人的力量全部调动起来，形成全社会办文化的格局。
实现“满城书香”，一是要培育读书风气，二是要提供读书环境，三是要优化读书条件。
当下，培育读书风气仍须首位对待。要通过一系活动载体，如利用“淇水亲子故事乐园”、鹤壁朗诵协会、鹤壁国学会等平台，举办读书节、朗诵会、演讲比赛、名家讲坛等，推动读书成为生活习惯、社会风尚。
各县区要把“满城书香”创建纳入公共文化服务体系建设重要议事日程，和发展农村文化合作社结合起来，成立由农民自发组织的读书类、写作类合作社，促进农村读书形成热潮。
各级文旅部门要把公共读书空间纳入“微旅游”“微度假”旅游线路，配套相应的服务设施和服务项目，让读书与休闲、读书与度假、读书与研学深度融合，促进文化旅游在书香社会建设中发挥独特作用。
六
旅游行业为什么会出现“有人气没财气”的现象？这其中原因很复杂。如产品问题、供给问题、游客结构、业态摆布等。但主要还是供给侧出了问题。
从经济的角度讲，旅游是干什么的，旅游就是要消费的。如果旅游不能拉动消费，不能增强地方财力，不能鼓起老百姓的钱袋子，这样的旅游显然是一种人力物力的“浪费”。
消费不旺的问题，需要从供给侧和需求侧两方面解决。但首先应该关注供给侧的问题。
就鹤壁来讲，先不说常规性旅游（如景区旅游、乡村旅游），就说民俗文化节、樱花文化节、中原文博会这三大节会活动，一年可以增加外地游客几百万人。但是人均在鹤消费能有多少呢？现在大约是几十块钱。如果每人能达到三百到五百（住一夜到两夜），会是个啥概念？
造成“财气”不旺的责任，不能全归到游客身上。身上装着钱，就是花不出去，这才是个大问题。
建议从以下几个方面发力。
一是要提供优质产品。总体上我们的产品还比较粗放，还不配套。主要表现在：观光产品线路短，节会产品少体验，度假产品不深入。留不住人，留不住有钱人；带不走东西，带不走值钱的东西。所以，必须去吃透消费者心理，定准消费者群体，拿出消费者喜欢的东西。现在提“z时代”，就是要面向年轻人，这方面我们还研究不够。
二是营造优质环境。比如夜间消费，基本没有成熟的项目，成熟的模式，成熟的空间。消费是需要时间和空间的。时间和空间加起来就叫环境。在这方面，还需要很好策划、很好营造。
三是搞好优质服务。旅游公共服务到底应该做什么，重点做什么，当下做什么，我们还研究得不多。优质服务一定要围绕提升消费水平做文章。现在很多服务项目做偏了（比如把快旅慢游做成慢旅快游），让人感到你不是想法把人留下来，而是快着推出去。还有的只注重了外表，而忽视了内容。这些都需要好好琢磨琢磨。
现在外地游客到鹤壁后，去淇河两岸搞自助游的很多。但淇河上配套的消费项目还不多。除了景区和美丽乡村产生少量门票和餐饮外，游客来鹤壁旅游一次，基本上不用花什么钱。
旅游景区大多仍是门票经济。缺少沉浸式体验项目。也没有别的二次消费设置，所以增收空间不大。
出游一次，花钱的多少，从某种程度上反映了一个游客“获得感”的大小。所以，我们要研究游客，也要引导游客。供需结合才是生财之道。
七
市委经济工作会指出：缺乏重头项目和拳头产品，是我们的“痛点”“堵点”。要求要像抓工业项目一样抓文旅项目。
按过去的看法，文旅重点项目和拳头产品，一般都在景区。现在还是不是这样看？应该是发生了一些变化。如文旅小镇、旅游演艺、城市文化空间、乡村旅游、文创园区等，都已不是传统景区的概念了。
所以现在旅游景区位置很尴尬！用景区人自己的说法叫：爹不亲，娘不疼，兄弟姐妹不喜欢。
旅游景区的尴尬主要表现在：一是产品老化，游客忠诚度降低；二是空间受限，项目无法有效拓展；三是管理落后，经营包袱沉重；五是市场萎缩，客源不增反降；六是全域旅游兴起，形成外围挤压。
当然不光是这些，还可以列举一些。但归根结底还是景区自身出了问题。就我市来讲，景区产品老化的现象日益突出。有些景区十年二十年产品没见更新。还有的景区文化发掘不够。文化旅游没做好，休闲旅游也没做好，结果搞成“四不像”。
依个人看法，旅游景区仍然是文化旅游产业链条上最重要的一环，也是拳头产品和重点项目的主要承载空间。也可以这样说，旅游景区本身就应该成为拳头产品。
传统旅游景区特别3A级以上景区，拥有较好的文化资源，集中了相对美丽的风景优势，有完善的旅游接待设施和有经验的经营管理队伍，没有理由在文化强市建设中掉队沉迷。
当前需要抓的，一是抓观念更新，跟上新时代新要求，二是抓产品更新，特别要上一批新的文化类项目，丰富文化表达手段，三是抓市场营销，特别要面对年轻群体做好景区推广。
过去搞乡村旅游，一般先放在旅游景区周边，实施景区带动。现在提升景区旅游应该反过来，让乡村旅游、民宿旅游来倒逼景区管理者转型升级。在微旅游、微度假兴起的当下，景区旅游也应占有一席之地。
外地有一句话叫“颠覆性创意，沉浸式体验，年轻化消费”。我市老牌旅游景区可以借鉴。有些景区如果再不做痛彻心扉的反思、割肉见骨的改造，就难以改变被无情淘汰的命运！
八
上次在文中提到“微旅游”、“微度假”，引起了很多人的兴趣。下面就专门谈谈这个问题。
过去我们出去旅游，很多是被好奇心所驱使，都想到更远的地方，多看些一辈子都难看到的奇风异俗、绝美风景。
现在社会进步了，我们的出游目的多元化了。观光当然还要。但增加了商务、考察、研学、度假、体验、康体等。
所以，我们的旅游词库里，已不仅仅是坐飞机、坐火车、坐大巴跑上几天看一个地方或几个景点。有时就是想忙过一阵子后，换个地方放松一下，一天两天，也不一定看多少东西，租个小屋住下来，翻本书，发发呆就行了。
像这种小范围的、短时间的，基本处于城市周边的，目的不是为看景而看景的旅游方式，就是“微旅游”“微度假”。
所以，旅游部门和旅游企业要跟上这种变化，适时推进相关配套政策、服务措施和有针对性的产品。
目前，我市的微旅游、微度假产品还不能满足市场需要。如线路不科学，通达性不够；服务不到位，生活不方便；民宿品种单一，不能适应多样化需求。等等。
疫情对旅游的打击是致命的。疫情过后，它的影响仍将持续。鉴于跨省游、出国游复苏艰难，这种复杂形势倒逼我们去做“微”产品。
不要小看周边市场，做好了仍有大作为。建议各家旅游企业好好研究一下市场，不要用老思维应对新情况。谁转型快，谁就会占得先机，赢得未来！
从我省情况看，春节期间疫情的动态清零已不是难事。门店、堂食、文化场馆、旅游景区等，会有序放开，实施防疫常态化管理势所必然。
所以，各旅游景区要抓紧安排一些适合当地人消费的“微产品”，如朝拜、登山、娱乐、看雪、赏冰、小型聚会、短时度假等，以满足即将兴起的周边游、短线游。
广大旅游企业千万不要眼高手低，大的做不来，小的看不上，先活过来才是王道。春节是一次机会，就看谁的产品过硬、宣传到位、应对有方了。睡大觉等天上掉馅饼或试图还搞大轰大嗡赚钱，恐怕都不合时宜了。
九
私人定制旅游是国外传进来的一种旅游方式。目前在国内还不兴盛。
这本来是旅行社推出来的一款高档产品。但旅行社做的很一般。大多数旅行社搞的还是标准旅游（组团低端游）。
在疫情常态情况下，旅游市场不确定性始终困扰着景区。要么人多为患，要么关门大吉。本来打造好一件产品，宣传预热也进行了，疫情一来，全部泡汤。造成很大人力物力浪费。
既然景区又要维持生存，又不能搞大规模人员聚集，为什么不能搞“私人定制旅游”呢？
公共文化上有一句话叫“百姓点单、社会配送，政府买单”，实际上是在强调一种需求导向。过去农村书屋配送的书籍中还有《微积分》《资本论》等这类高校教材，农民怎么能看得懂？
旅游景区也可以借鉴这一做法，叫“游客点单，景区定制，特色服务”。
比如说，我是一名游客，想带家人或者朋友到某景区去玩一天。基本的流程可设计为：电话预约一一填写接待单（包括人数、游览需求、餐饮、购物、娱乐项目等）一一景区制作产品（包括规划线路、布置场所、安排节目、准备饭菜、购置或制作纪念品、备好摄录设备等）一一专车接送（车内消毒，开车人员有核酸证明，对游客实行闭环式防疫管理等）一一专题专队游玩（景区提供保姆式、一站式服务）。
这样的私人定制旅游，也叫高端定制旅游，当然价格肯定要高些。如果按5个人一组接待，景区收入应该在5千元左右，比常规接待要高出10倍或者还多一点。
春节期间，很多家庭和个人都有进山朝拜祈福的习惯。相关景区就可以策划一批定制类旅游产品，以供游客选择。还有的想带着孩子体验一下民俗类的东西，景区也可以专项提供，一对一表演。
这样做的结果是，景区虽然进园人数不多（每天私人定制要错时定制，一天不宜接待多班），但收入可观。解决景区的正常运转是没有问题的。
这是疫情常态化下的一种做法，对景区困难时期的困难局面无疑是一种补救。
当然，等疫情结束，市场彻底放开后，景区还可以搞定制式旅游。但这时的定制，无论是单组人数还是接待密度就完全可以大大提升了。
十
实施文化旅游融合，文化是基础，是灵魂。有了文化，才能解决融什么，怎么融的问题。但是对文化的理解，包括运用，各地应该结合各地的特色去差异化把握。
为什么“行走河南，读懂中国”？因为河南是中国的缩影。从历史（五千年文明）、地域（中原、黄河）、传统文化（农业文明、中原民俗、根亲、姓氏等）、生产方式（农业、农村、农耕）等各个方面，都可以解读中国。特别是历史文化，可以说，读不懂河南，就读不懂中国。在这个方面，河南具有唯一性。
“行走河南，读懂中国”，立足于“行”，着力于“读”，是“读万卷书，行万里路”的河南阐释，也是“诗和远方”的中原表达。
具体到我们这个地方，“行走鹤壁”，读懂什么？当然会有不同的答案，比如读懂历史，读懂民俗，读懂古城，读懂……
我个人认为有一个表述需要引起重视，应该好好研究，深入发掘，并进行有意识的旅游转化。那就是“行走鹤壁，读懂经典”。
与鹤壁有关的经典著作（或作者）有：诗经（淇河）、易经（淇河）、鬼谷子（云梦山）、孙思邈（五岩山）、王阳明（大伾山）、三国（许沟、阿斗寨）等，而且大都有物质载体和体验空间。游客可以通过看景、听讲、触摸等方式，加深对这些文化经典的了解和理解。
比如诗经文化、鬼谷子文化，如果不是淇河，不是云梦山，我们一般人的认知是非常有限的。旅游虽然解决不了更深刻的学术问题，但在文化的普及上，可以发挥独特的作用。有很多传统文化，就是因为一次旅游经历，让我们有了兴趣，并开始有目的地去研究，去深入学习。
提出“行走鹤壁，读懂经典”之后，就不能仅仅满足于现在的景观实物了，需要围绕“经典”做大量的工作。以“经典” 为创意源泉，在景点“经典”化、线路“经典”化、讲解“经典”化、演艺“经典”化、体验“经典”化上大做文章，让“经典”成为鹤壁最耀眼的文化符号和文化形象。
我举一个例子。过去我们对王阳明与鹤壁的关系了解不多，对“阳明心学”也只是知道个皮毛（可以说出知行合一等经典词语），事实上，“阳明心学”的孕育生成和鹤壁一个人物王越是分不开的。王越是鹤壁岗坡人，是王阳明非常崇敬的老师。王越死后，王阳明曾在鹤壁（主要在浚县）为他的老师王越“治葬”六个月。所以大伾山上不仅有阳明书院，还留有他的摩崖题记。像类似这样的优质文化资源，过去被我们忽略了。现在要做“经典”文章，就需要把这一文化现象去“放大”利用。无论是浚县，还是淇滨区（目前岗坡属淇滨区管辖），要研究怎样开发阳明文化，并要把鹤壁阳明文化与全国相关资源景点联合起来，共同打造一条“王阳明”精品旅游线路。
再如孙思邈，曾在鹤壁五岩山隐居。现在我们对他的著作《千金要方》《千金翼方》的利用和具像化解读还不够。五岩山应该深度开发这一药学文化，不能仅停留在给老虎治病这些浅层次的传说上，应该让游客去了能学到一些精髓性的东西。
诗经也是一样。能不能做到让游客“畅游淇河，读懂诗经”？恐怕这方面的准备还差太多。要有静态展示，更要利用现代技术如AR、VR等，进行形象传习。让游客到鹤壁后，不仅能看到淇河之美，还能领略到诗经文化的千年魅力和现实烛光！
十一
就全域旅游谈点个人看法和认识。
创建全域旅游示范区，就是把一个区域（比如一个县或一个市）整体当成一个景区去打造，提升这个区域的管理水平、文明程度、文化内涵、接待能力。这实际上是对旅游景区标准化、精细化管理的一种肯定和拓展性借鉴。
全域旅游示范区和其他类型示范区最大的不同，就在于它的服务对象主要是广大游客。是一种主客共享的空间治理理念，也是一种内外兼修的城市发展追求。
全域旅游示范区，一般应体现在以下几个方面：
全域理念深入人心，全域景区化列入政府规划；
全域氛围浓厚热烈，人民群众广泛参与；
全域慢享科学有序，文化场馆、体育设施、景区景点和部分街区乡村等都成为旅游吸引物；
全域标识清晰完备，旅游形象标识、导引标识、服务标识体系健全；
全域线路贯通便捷，公共交通、自助交通、专线交通遍布城乡，并且照顾到特殊需求；
全域服务温馨周到。公共服务全天候全方位展开，旅游驿站、志愿服务、应急救助等特色服务有效运转。问询、预约、私人定制、数字化手段等形成常态。
创建全域旅游示范区，应该达到两个目的，一是提升区域文明程度，二是增加地方旅游收入。
所以，创建工作不能光重表不重里。特别要注意充实全域旅游的内容。如果一个全域旅游示范区外壳做的很好，但没有文化和游览实体支撑，没有相应的业态支持，肯定不能算是真正的全域旅游目的地。
现在有一种比较尴尬的情况是，一个城市是不是全域旅游，游客关注度并不是很高。所以，在很多地方，发展全域旅游，只是政府的一个治理手段，与市场结合并不紧密。事实上，没有游客参与的全域旅游，生命力会非常有限。
所以，我建议大家在创建全域旅游示范区时，一定不能自说自话，要站在外地游客立场上去审视一个区域的短板弱项。该补什么补什么，该强什么强什么。如果不能做到全域景观和全域慢享，即使硬件再好，也形不成真正的旅游效应
十二
旅游口号好不好，对一个地方的旅游影响还是非常大的。
但是口号这个东西似乎又可遇不可求。有时候花费大价钱，大范围征集，也不一定能征到满意的。有时候可能几个人偶然闲谈中，就能迸溅出火花。
旅游口号大体有两种：一种是定位口号，一种是营销口号。在旅游口号的背后，对应两种形象，一种是理念形象，一种是营销形象。
像“老家河南”、“行走河南，读懂中国”，应该属于定位口号。而“一个来了都说中的地方”，大体上属于营销口号。
我们鹤壁的“诗经淇河，生态鹤壁”，“诗画鹤壁，封神之地”，属于定位口号。而“一个来了都不想走的地方”则属于营销口号。
定位口号通过一句短语，浓缩了一个地方的资源、文脉、特质、服务等，反映了这个地方的资源精华、价值取向、精神追求。是资源导向型的结果。
营销口号，则是从市场出发，站在游客的角度，对旅游产品的一种广告性宣传。是游客导向型的结果。
定位口号，目前很多地方也当作营销广告语使用。
定位口号一般是供内部使用的。一个定位口号诞生后，会起到统一政府、企业、群众思想认识的作用。如“生态鹤壁”，它直接推动了鹤壁的蓝天碧水、国土绿化的工作。再如“诗画鹤壁”，它一定会促进美丽鹤壁的规划和建设。
定位口号，它不仅是一种目标指向，更是一种现实展现，所以也能很好地起到宣传推介作用。如“桂林山水甲天下”，就产生了极大的市场吸引力。
但是，光有定位口号显然是不够的。一个地方也好，一个景区也好，还要结合目标市场和节令性产品，适时推出一些营销口号。
如针对民俗文化节，鹤壁的营销口号是：“邀您鹤壁过大年”，就很有针对性。还有“逛浚县古城，品民俗文化”也是一个好的宣传口号。
四川省文化和旅游2019年曾发布宣传口号为“天府三九大，安逸走四川”。宣传口号中的“三九大”，是四川最有代表性的三张名片。“三”是指三星堆，是古老神秘的巴蜀文明的象征；“九”是指九寨沟，是四川神奇瑰丽自然风光的精华；“大”是指大熊猫，是家喻户晓、人见人爱的国宝。“安逸”是指四川文化旅游生活指数，是广大游客体验四川文化旅游和幸福生活的感受。
这个宣传口号还是很有意思的，不知为什么知道的人不多（可能宣传还不到位）。
鹤壁的各个景区也都有自己的定位口号，如“中华第一古军校云梦山”，“孙思邈隐居地五岩山”，“伾山大佛：全国最早，北方最大”等，但结合细分市场，好的营销口号还不多，应该在这方面多下些功夫。
十三
淇县朝歌老街原叫鼓楼街，1929年为纪念孙中山先生，改名为中山街。老街两侧原为清末、民国时期传统民居和店铺。上世纪五十年代，老街两侧建设了人民剧院、百货公司等建筑。到上世纪六七十年代，随着新华书店、邮政局办公楼等公共建筑建成，老街逐渐成为传统建筑与新式建筑风格并存的独特空间。在2018年7月省政府公布的首批省级历史文化街区名单中，淇县中山街名列其中。
为推动创建国家全域旅游示范区，淇县于2018年5月启动朝歌老街历史文化街区改造项目。历经两年多的倾心打造，在着力保护朝歌老街原有建筑风格特色及结构完整的基础上，朝歌老街风貌得到了大幅提升，并吸引了众多老字号特色美食名吃、文化创意产品、网红音乐酒吧、精品民宿客栈、传统文化体验等商家入驻，时尚文化元素与千年历史文脉在这里交融，古朴的朝歌老街焕发出了新的活力，成为淇县新的城市名片和文化地标。
朝歌老街是最能代表淇县历史沿革、商业发展、传统民俗、市井文化和古建筑艺术风貌的城市街区，是淇县珍贵的历史文化遗存。
作为一名淇县人，曾无数次漫步朝歌老街，从中寻找历史记忆，用砖瓦之光慰籍心灵孤影；作为一名文旅人，也难免会从旅游角度审视朝歌老街的打造与开发，寻求老街更加兴盛的现实路径。
那么，朝歌老街怎样才能把旅游做的更好呢？
提几点不成熟的建议：
一是定位。原来我曾经想过老街是不是就只做殷商文化。现在看来是不切实际的。做明清也不行。全国明清古城太多了，附近浚县也是，根本没有竞争力。我就在想，是不是不要给老街三千年历史的包袱。做一小段行不行？比如就集中做上世纪六七十年代，改革开放前夕，那种大集体年代，一个活灵活现的北方小城的场景。也就是说，不要给老街装太多不同的文化，让老街的个性鲜明起来，底色明亮起来。
二是修复。定位清晰之后，从街区大门、道路、墙壁、宣传栏、标语口号等外围形象，到室内装饰、物品布置、人物打扮等，都按那个年代去复原。也就是说，当人走进老街的时候，目之所及，耳之所闻，一定全是几十年前的感觉。
三是业态。朝歌老街基本分布有四大业态：行政，如老县委（革委、人委），老公安局（司法科），老武装部，老邮电局等；商业，如供销社、食堂、澡堂、推头铺，旅社等；民居，胡同及四合院；文化，如老戏院、毛泽东思想宣传站等。要把这些原装的东西全部活态化恢复起来。
四是服务。服务机构也按当时的名字去起，如这大队那小队等。服务人员着中山装，黑蓝打扮，突出年代感。广播里放红色歌曲，营造年代氛围。老街里的吃住行游购娱，都做旧处理。而现代的洋化的东西尽可能放在街外（比如在附近专门建设现代服务区）。
这样处理后，这个街区的旅游功能就突出出来了。而且是差异化利用（和别的街区完全不是一个世界）。很多外地游客会慕名而来。做好了，会成为一个“爆品”。
总之，不要搞成文化大杂烩。如果解决不好定位问题，和仿古街区就没啥两样了。特别是里边放置的一些一般性商业，对游客来说意义不大。
不管是历史小镇还是文化街区，全国做的好的很多，可以借鉴。如平遥，也有两千多年的建城史，但只突出明清文化，特别是做精做细票号文化，弘扬“晋商”精神。
乌镇在修复过程中，专门将全国各地收集来的老物件（木制构件、砖瓦、铺地石等）弄了一个仓库，分门别类存起来。它不用新东西。连墙上的泥都是加了黑颜色的。所以，整个看起来，没有任何违和感。
朝歌老街，“老”到啥程度要研究。要有“老”的形态，特色的文化，独到的味道。要用旅游的思维去提升老旧街区改造。要从万千古街区中，树立属于朝歌老街“这一个”的品牌形象。
当然以上只是一点个人见解。至于做什么文化，可以仁者见仁，智者见智。比如，假若非要做殷商文化，那就按殷商时期的文化元素去充实去放大去表现（但难度很大）。
十四
因为鹤壁新区（包括淇滨区icon、示范区、开发区的市区部分）相对于老城来说属于新建城区，按照一般思维和常规路径，搞旅游确实有些困难。
但是，旅游这个东西有时候很怪异，并不是一定要占有多少资源（如山水、文化、历史、古城等）才能做出来。特别是城市旅游，“无中生有”也不是不能做好。如深圳，它的旅游，甚至比内地很多文化城市做得都好。
事实上，鹤壁新区也不是一点旅游资源没有。只是它的资源优势，没有被放大，没有被转化，没有被利用。或者说，我们的创造性还不够。
“大众旅游”主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争的关系，其着眼点仍不能脱离资源。“文化旅游”则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造——创意。离开了创意，文化旅游会失去活力，甚至失去生命力。
所以，鹤壁新区发展旅游，一方面，要挖掘资源，特别是文化资源，为创意性转化提供足够的素材和载体；另一方面，也要善于移植、整合、创新，运用科技手段和空间重塑理念，打造出市场认可的旅游吸引物。
当然，我们寄希望于大项目、大场景、大制作的产生。但眼下，我们还是要着眼于现实，做一些打基础，求实效的工作，力争在短时间内形成城市旅游火起来的态势。我认为，近期可以从以下方面入手，做一些属于“旅游化”的东西。
一是抓文化场馆。一个城市的博物馆、美术馆、图书馆、科技馆等都是最好的旅游资源。现在有一个词叫“主客共享”，就是说既要服务好当地市民，又要服务好外地游客。而目前我们的公共文化场馆，一个是体量太小，文化承载力有限。再一个是旅游功能太弱，服务外地游客的几大要素，基本上都不存在。原来的六大要素不具备，后来发展到九大要素后，缺项更多。在这个方面，政府需要做的工作还非常艰巨。
二是抓节会活动。中国民俗文化节、中原文博会，中国诗歌节都被列入河南省十四五文旅文创融合规划之中，属于重点支持和有影响力的文旅项目。我们一定要用发展旅游的眼光审视这些文化活动，用旅游的理念进行策划，用市场的观点进行包装，用产业的手段进行塑造。包括中国樱花文化节，都要做成“旅游节”，而旅游节和文化节最大的区别，就是“载体”和“客体”的不同。在这方面，我们还在很多工作需要去做。
三要抓文化街区。樱花大道的提升,是必要的。但是，不能仅仅满足于做成“景观大道”。“能看”、“好看”是最基本的要求，但更重要的还要做到“能玩”“好玩”。包括我们的一些特色小巷，一定是可游览、可停留、可休闲、可体验的，主题点化不是终点，后续还要布置业态，使其成为旅游品牌和城市形象地标。
四抓创意园区。淇水关是个很好的地方。好就好在有文化、有历史、有生态、有人气。这个地方完全可以打造成一个综合性的文旅创意园区。但是现在淇水关这个地方，游览层次还不是很高。下一步要按照文旅小镇的方向，去进行规划建设。该修复的修复，该拆除的拆除，该重建的重建。我个人认为，淇水关小镇将来最有可能成为鹤壁新区一个对外旅游的亮点。
五抓淇河夜游。一个城市的旅游质量如何，夜生活和夜消费是一个比较重要的衡量指标。淇河在新区不能算短，两岸景观也不错。但是围绕夜游的服务项目、服务手段还没有跟上。这里面可以考虑几个节点，如看什么（特色演艺）、吃什么（美食街区）、玩什么（游船、歌舞），然后串起来，这样淇河旅游也就做起来了。
鹤壁新区旅游可以按日常旅游和峰值旅游去考虑硬件需求。然后配套相应的服务设施。这样，鹤壁市区就可以发展一日游、两日游，加上县区旅游，鹤壁全域游客的滞留时间会大大延长，消费溢出也会大大增加。
十五
开发城市旅游，就要综合运用各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造——创意。
用文化创意来提升旅游的价值，这是旅游产业发展的必然选择。
例如，成都的文化精髓——宽窄巷子，是成都少城、满城、四合院历史的集大成者，在定位上一定要兼顾其独特的文化精神。旅游工作者通过在建筑中植入丰富而有特色的业态，重新塑造宽窄巷子，产生“宽巷子老生活”“窄巷子慢生活”“井巷子新生活”等的定位。在宽巷子中展示中餐、茶文化、传统文化和民俗，而西餐、特色餐饮、现代艺术布局则设在窄巷子，酒吧、小吃摊点等布局在井巷子。古老的宽窄巷子从而创造性地在商业与文化中寻得了平衡，新生的宽窄巷子成为成都的新名片。
我是很赞同“颠覆性创意，沉浸式体验，年轻化消费”这一运作理念的。
所谓“颠覆性创意”，就是要打破老套套、旧习惯，对一些旅游目的地进行重塑性改造。这里所说的“重塑”，一定是文化理念、文化精神和文化表现上的重塑。现在我们在“文化创意”上，还不够大胆。有些东西明知道不管用了，但舍不得扔。需要推翻重来的必须推翻重来，否则，新的东西不可能立起来。
在“沉浸式体验、年轻化消费”上，我们做的也很不够。很多旅游景点（包括文化街区），不要说“沉浸”，一般性体验就很少。有的“消费结构”太老化。因为他提供的产品还是老掉牙的东西，很难被年轻人所接受和欢迎。
朝歌里文化街区，在最初阶段，采取了混合招商的办法，对迅速充实业态是有作用的。但几年下来，是该理一理了。应该借鉴成都宽窄巷子的做法，对一二三期，对每一道街的文化主题包括商业，重新定位，让各个板块的目标市场更清晰一些。
浚县古城也存在这个问题。一是文化内容还需要进一步挖掘和丰富。特别是几处院落（如翰林府、县衙、文庙等），光有建筑文化和空泛的场景讲解不行，要充实具体的人物和故事；二是商业也需要重布。比如哪一块是文创，哪一块是民俗，还不集中，对外地游客形不成聚集效应；三是文化动态的东西还太少。古城内是这样，运河也是这样。将来运河上可以考虑多做动态的文章；四是古城与两山（大伾山和浮丘山）之间还缺乏文化气息的贯通。包括无形的历史文化和有形的文化符号。游线设计和交通工具也需要重新考虑。
淇滨区龙岗小镇，最近新上了一条“非遗文化街”和一批参与性项目，如花海、小火车、摩天轮等，正在做“沉浸”的文章。但需要注意的是，一定要构筑自己的文化骨架和文化性格，并且围绕文化形成板块＋线路＋点位的游览体验格局。
淇县的县城旅游需要把握几个层次，一是历史呈现一一借助文物的力量，如故城、古街等；二是文化表达一一依托街区的氛围，如精心做好几条文化小巷等；三是商业布局一一构筑创意的主题，如小商品、小美食、小手工等。四是线路打造一一围绕水系的流向，沿沬水、护城河做成旅游廊道，连接各个景位。
在城市文化旅游的开发中，策划是最重要的一步，也是容易被忽略的一步。规划不能代替策划。没有好的策划，就出不来好的规划。
十六
关于鹤壁文旅文创，结合学习市经济工作会精神，谈了一些个人体会，并从落实的角度，从技术层面上提了一些建议。这些观点归结为一句话：就是“精准识差，认清手段，文化为魂，创意为王，贵在落细。”
一是精准识差。这里没再说“寻找差距”，而是借用了“精准”两字。为什么？其实我们的差距大家都知道，也很清楚。主要还是不能够精准识别差距和精准对待差距。比如说，共性的差距是啥，个性的差距是啥？除了资金项目以外，我们最核心的差距在哪？
二是认清手段。换成另一个词“对症下药”也行。摆在我们面前的工具（手段）并不少，但是很多情况下，我们却拿错了。有些是无意的，有些是故意的。比如，需要用文化来治的，我们用娱乐来治了（急功尽利）。需要从体制机制下手的，我们甚至有时去反向使力（不愿触及矛盾）。还有“体验”，认为凡是游客参与的就是“体验”，结果弄了一堆不伦不类的东西（名为增加体验性项目，实际造成资源破坏）。
三是文化为魂。旅游发展到一定程度，拼的就是文化。很多著名景区，去一次就不会再去了。为什么？因为没文化。谈到“市场粘性”和“重游率”的问题，我认为主要还是要在文化上做文章。自然资源一般不宜再发生变化，但文化资源却可以常做常新，而且会不断升级。遗憾的是，我们很多景区把文化资源当成自然资源去用了，多年不做产品更新，所以，被市场冷落是必然的。这个“锅”不应该由文化来背。
四是创意为王。现在我们对“创意”的理解太狭隘，认为做旅游纪念品才用得上创意。文旅文创融合，是一种全方位全过程全链条的融合，是一种你中有我我中有你的融合。所以，搞文化的，要懂得创意，搞旅游的更要学会创意。因循守旧很容易，把别人现成的东西照搬过来也很容易。但就是不去搞新的东西。在这里我想提一个概念，叫“创意旅游”。大家无论搞项目，还是闯市场，都要立足于创新、创造、创制，要敢于勇立潮头，引领前沿，而不能一味跟在人后，亦步亦趋。
五是贵在落细。最近几年新生出很多词汇。这些词汇可能是历史文献中早就有的，我们不知道；也可能是新创的，很有时代感。“落细”这个词，恕我见识不够，过去就没有听说过。但我很喜欢这个词。特别是文旅上的事情，还真不是光“落实”的问题，而一定要注重细节上的精到。总体上我们北方地区在景物景点景区的打造上还是粗了些。意思是不能细抠。猛一瞅还行，再一看问题就出来了。这种情况比比皆是，举不胜举。
最近一段时间，围绕乡村文化合作社、文旅文创融合、鹤壁文化旅游三个方面，写了三十多篇短文，大约有两万多字。试图以自己的理解和经验，给业内人士以抛砖的效应。需要申明的是，所有这些只是个人杂谈，只具有启示意义，勿须对号入座，更不必“参照执行”。
文化旅游，涉及面广，需要多方面知识去支撑。过去那种圈一块资源就能挣钱的年代永远过去了。新的市场格局逼着我们去反思，去提升，去考虑站位问题。现在不仅懈怠不得，就是紧追快赶，有时也难逃淘汰命运。
常言道，危机危机，危中有机。任何时候，机会总是有的，就看谁有准备，谁善于捕捉。相信处于转型升级中的鹤壁文旅一定会不负重望，砥砺前行，在“行走河南，读懂中国”中占得先机，再创辉煌！
二0二二年二月
